Fashion e sostenibilità, la vicenda Shein e la challenge del greenwashing

La decisione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) annunciata tramite il press release del 4 agosto, con cui ha sanzionato con 1 milione di euro la società Infinite Styles Services Co. Ltd, gestore europeo del noto marchio Shein, per pratiche commerciali scorrette legate a comunicazioni ambientali ingannevoli, rappresenta un momento cruciale per il dialogo tra innovazione, trasparenza e responsabilità.

In un mondo sempre più attento alla sostenibilità ambientale anche il settore della moda è chiamato a fare la sua parte.

Moda veloce e impatto ambientale, una riflessione necessaria

Shein, leader globale nel settore del fast e ultra-fast fashion, ha costruito il proprio successo su un modello di business digitale, agile e orientato alla produzione su richiesta.

Come evidenziato dall’AGCM, questo pattern comporta anche challenge ambientali significative: dalla produzione intensiva all’utilizzo di fibre sintetiche, fino alla logistica basata su spedizioni rapide via aerea.

In questo ambito l’AGCM ha rilevato che alcune affermazioni ambientali diffuse da Shein, in particolare nelle sezioni “#SHEINTHEKNOW”, “evoluSHEIN” e “Responsabilità sociale” del website, risultavano vaghe, generiche o fuorvianti.

I claim sulla circolarità della produzione, la qualità dei materiali e gli obiettivi di decarbonizzazione non erano sempre supportati da dati chiari e verificabili, rischiando di indurre i consumatori a opzioni non consapevoli.

Il provvedimento dell’AGCM tra diritto e responsabilità ambientale

L’esordio della vicenda risale al settembre 2024, quando l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato un procedimento verso Infinite Styles Services Co. Ltd, company che gestisce in Europa il sito di e-commerce Shein.

L’indagine ha coinvolto una serie di asserzioni ambientali, i cosiddetti green claims, diffuse online al fine di promuovere la linea di abbigliamento “evoluSHEIN by Design” e ulteriori iniziative del brand.

A dir dell’Autorità tali comunicazioni risultavano vaghe, generiche o ingannevoli, poiché non supportate da dati chiari e verificabili, né contestualizzate rispetto all’impatto ambientale complessivo del modello di business ultra-fast fashion.

In particolare, è stato rilevato che la percentuale di materiali ecosostenibili impiegati nei capi risultava sovente minima, oltre che non chiaramente indicata, e che gli obiettivi di decarbonizzazione comunicati da Shein non erano accompagnati da piani fattivi.

L’AGCM, per l’effetto, ha ritenuto che la pratica commerciale violasse gli articoli 20, 21 e 22 del Codice del Consumo, configurando una forma di greenwashing potenzialmente fuorviante per milioni di consumatori, in specie giovani.

Il procedimento si è concluso il 29 luglio 2025 con l’irrogazione di una sanzione amministrativa pari a 1 milione di euro, nonché con l’obbligo per la società di comunicare entro 90 giorni le misure correttive adottate.

Verso una comunicazione ambientale più trasparente

Il provvedimento dell’AGCM non rappresenta una condanna del modello imprenditoriale di Shein, bensì un invito a migliorare la trasparenza e la coerenza nella comunicazione ambientale.

In un’epoca in cui le smart city promuovono l’economia circolare, la mobilità sostenibile e l’efficienza energetica, anche il settore moda dovrebbe evolvere verso pratiche più responsabili.

Shein ha già avviato alcune iniziative incoraggianti, quali la linea “evoluSHEIN by Design”, l’utilizzo di materiali riciclati e la piattaforma di rivendita “Shein Exchange”.

Tuttavia, come sottolineato dall’Autorità, risulta fondamentale che queste azioni siano comunicate in modo chiaro, specificando l’effettivo impatto ambientale e la percentuale di materiali sostenibili impiegati.

Il ruolo delle smart city nella transizione ecologica della moda

Le città intelligenti possono diventare workshop di innovazione anche per il settore tessile.

Promuovere filiere locali, incentivare il riuso e il riciclo dei capi, sostenere startup green e sensibilizzare i cittadini, in specie i più giovani, rappresentano azioni che possono contribuire a rendere la moda più sostenibile.

La vicenda Shein ci rammenta che la sostenibilità non è solamente una questione di materiali, bensì pure di comunicazione, educazione e responsabilità.

In un mercato che attenziona sempre più l’impatto ambientale, l’emblematica sanzione irrogata a Shein appare come un invito rivolto alle fashion company, un monito ad adottare un approccio rigoroso e trasparente, valorizzando davvero ciò che è “green” e contribuendo alla costruzione di un futuro più equo e sostenibile.