Audience digitali, nuove regole per misurarle, obbligo di trasparenza e controlli indipendenti per piattaforme e OTT

Audience digitali, tramite la Delibera 87/26/CONS l’AGCOM introduce un sistema unificato di misurazione, guidato da Audicom e basato su standard verificabili. Stretta sulla trasparenza dei dati, maggiore tutela del mercato pubblicitario e spinta verso metriche comparabili pure per colossi globali dello streaming.

AGCOM, svolta nella misurazione delle audience digitali

Nella riunione del 25 marzo 2026, l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha approvato la Delibera 87/26/CONS, che definisce per la prima volta un quadro organico per la misurazione delle audience digitali in Italia.

Si intende intervenire su un mercato caratterizzato da notevole eterogeneità metodologica, sistemi proprietari non verificabili e assenza di standard condivisi, elementi che, secondo AGCOM, stanno generando distorsioni nella raccolta pubblicitaria e nel pluralismo informativo.

La delibera origina al termine di un’istruttoria avviata nel 2025 che ha coinvolto piattaforme globali, broadcaster, editori, associazioni di categoria, società di ricerca e i due JIC nazionali (Auditel e Audicom).

Il quadro emerso ha confermato l’urgenza di definire regole comuni e verificabili per rilevare il consumo di contenuti online.

Audicom diventa il punto di riferimento per l’audience digitale

Il provvedimento affida ad Audicom, il Joint Industry Committee nato nel 2023, il compito di realizzare la currency ufficiale dell’audience digitale.

Secondo AGCOM, il modello JIC è l’unico in grado di garantire:

• trasparenza e verificabilità dei dati,
• rappresentatività di tutte le componenti del mercato,
• controllo indipendente sull’intero ciclo di produzione del dato,
• standard tecnici uniformi e replicabili.

Audicom dovrà inoltre rivedere la propria governance per includere nuove realtà, incluse le piattaforme digitali globali presenti nel mercato italiano.

SDK unico come standard preferenziale, ma apertura regolata al pattern S2S

La delibera stabilisce che il metodo preferenziale per le misurazioni censuarie è l’utilizzo di un SDK unico controllato dal JIC, considerato dalla medesima AGCOM lo standard maggiormente avanzato e affidabile oggi disponibile, già adottato con successo da Auditel per la misurazione dei contenuti video digitali.

Tuttavia, per includere nel sistema anche le grandi piattaforme OTT che hanno dichiarato difficoltà tecniche nell’impiego di un SDK, AGCOM apre a una seconda possibilità: il modello server-to-server (S2S).

Tuttavia l’apertura non risulta incondizionata, poiché i sistemi S2S potranno essere accettati solo se soddisferanno requisiti stringenti di:

• equivalenza funzionale rispetto allo standard SDK,
• disponibilità e granulosità dei dati grezzi,
• audit indipendenti obbligatori,
• controlli continui da parte del JIC,
• possibilità di replicare e verificare ogni evento di visione.

Trasparenza e verificabilità, obblighi per piattaforme e servizi proprietari

Le piattaforme che effettueranno auto-misurazioni dovranno fornire:

• informazioni complete e aggiornate sulle metodologie utilizzate,
• accesso ai flussi dati necessari alla verifica indipendente,
• disponibilità a sottoporre i propri sistemi ad audit annuali.

AGCOM richiama le norme europee del Media Freedom Act (EMFA) e del Digital Markets Act (DMA), che impongono obblighi di trasparenza, interoperabilità e condivisione dei dati con editori e inserzionisti.

Impatti su mercato pubblicitario e concorrenza

La decisione dell’Autorità interviene in un contesto in cui:

• la pubblicità su internet ha superato quella televisiva, arrivando al 61,2% dei ricavi nel 2023;
• l’85% degli investimenti digitali confluisce sulle piattaforme globali;
• gli editori tradizionali operano con standard JIC certificati, mentre molte piattaforme impiegano metriche proprietarie non verificabili.

AGCOM rimarca che la mancanza di comparabilità tra misurazioni può alterare l’equilibrio competitivo e la corretta allocazione degli investimenti, con effetti diretti sul pluralismo editoriale.

Verso un ecosistema di misurazione unico e interoperabile

La direttiva introduce un percorso graduale ma chiaro:

1. Obbligo di roadmap da parte di Audicom entro un mese.
2. Audit indipendenti e verifiche esterne sui flussi S2S.
3. Standard uniformi per garantire comparabilità tra editori, broadcaster e piattaforme globali.
4. Progressiva integrazione nel JIC di tutti i soggetti che partecipano al mercato della pubblicità digitale.

Implicazioni 

La delibera produrrà effetti diretti su:

• editori locali che sempre più distribuiscono contenuti digitali;
• aziende del settore media e advertising;
• agenzie e centri media che necessitano di dati comparabili per pianificare campagne;
• realtà innovative e imprese digitali che operano nello streaming o nella produzione di contenuti.

L’introduzione di metriche certificate potrà agevolare una maggiore competitività finanche per le aziende territoriali rispetto ai grandi player globali.